蓓雅曼:如何打造品牌差异化?


发布时间:

2019-05-25

据笔者观察,在差异化这条路上,确实出现了一些颇有价值的成果,比如恒洁的国货计划、皮阿诺的超级收纳定位、新悦的德式定制,还有帝标的红店,你可能觉得这算什么,但笔者看了很多企业的做法,觉得这几家是值得拿出来说说的。先来看下恒洁的国货计划,背景是优居、腾讯家居拉来了吴晓波频道居,联手发起了“新国货智造计划”,之后恒洁卫浴、奥普家居、左右沙发等公司参加。初衷很好,想做一些事情,比如新国货展,展示国货;给家

据笔者观察,在差异化这条路上,确实出现了一些颇有价值的成果,比如恒洁的国货计划、皮阿诺的超级收纳定位、新悦的德式定制,还有帝标的红店,你可能觉得这算什么,但笔者看了很多企业的做法,觉得这几家是值得拿出来说说的。

先来看下恒洁的国货计划,背景是优居、腾讯家居拉来了吴晓波频道居,联手发起了“新国货智造计划”,之后恒洁卫浴、奥普家居、左右沙发等公司参加。

初衷很好,想做一些事情,比如新国货展,展示国货;给家居新国货品牌提供舞台;跨界联动家居品牌与文博IP;联手意见领袖发起助力新国货的倡导,影响国内消费,提升国货品牌力。

前几天的时候,三家机构拉开了故宫宫廷文化,在北京前门劝业场举行了“新国货,新智造——2019家居新国货高峰论坛暨新国货智造计划启动仪式”,现场出现了一些有力度的观点,比如:

文化自信靠无数的国货支撑;明清一代,我们的家居是世界比较好的;开发有国货调性、有文化底蕴、有质量的产品;大量90后、00后成长于文化自信的阶段,相信中国的东西、原创的东西。

在推动国货主张方面,非常积极的品牌要数恒洁卫浴,这次劝业场举行的“新国货智造生活设计展”,他们家参与了,而且动作不少,重磅举措就是“恒洁品质 智造新国货”活动,配合新国货计划专门打造了“当潮一品”系列产品,包括:

Q9智能坐便器、乐氧新翼花洒、真檐浴室柜、新中式淋浴房等。这个系列的产品跟中国文化结合非常紧密,尤其是宫廷文化。

笔者觉得,这个“当潮一品”的名字取得相当好。它从一品当朝演绎而来,有时候也叫当朝一品,指的是王朝里高等级的官员,虽说封建社会已经终结了,没有一品官员的叫法,但大家的这个一品思维、一品向往还在。起点中文网上有本小说叫《当朝一品》,恒洁把“朝”字换成“潮”字,表达了潮流时尚趋势的寓意,同时又跟国货潮呼应。

还请了故宫博物馆金牌讲解员河森堡、网红军事评论家“局座”张召忠,通过直播讲述国货情感。

推广也很给力,在腾讯家居首页,恒洁投放了“当潮一品”的大幅通栏广告。在恒洁官网上,也有醒目的入口。在百度购买的品牌专区里, 恒洁同样非常醒目地给了推广。

笔者注意到,恒洁跟故宫宫廷文化还有合作,推出周边产品“一品云鹤”系列,有四件套礼盒,也有浴袍礼盒。

这是恒洁一惯的风格,做一件事情的时候,就会全力以赴,自然成功率会高许多。同时,这也代表了一种潮流,就是如何打造受欢迎的新国货,如何定标准,又如何展开宣传,让人们认可。

笔者的长期观察范围内,川派家居的活跃度相对低一些,不过从2018年开始,一些有代表性的企业明显活跃了许多。

今天就说帝标,在川派里能占一席之地。他们要干一件什么事情呢?红店。

据公开信息,5月31日,帝标TOP概念店D&B HOME “红”店将亮相,1400平方米的新店,开在成都富森美,聚拢各种潮流软装元素,相互碰撞,打破固有审美界限。

店里构建八大源自生活的“家”场景,每个场景都以一种爆发力极强的色彩为主题色,颜色鲜艳。

红店里同时引进大量传统元素,比如与宋锦织造大师钱小萍联合推出的“孔雀王座”、蜀锦合作款沙发等。现场还开辟了一个理性工坊区,用来展示制造家具用的布料。 

笔者认为,这种试图在门店本身塑造差异化的做法,出彩的难度比较大。帝标红店在陈列、引入元素 、搭配等方面的做法带有几分大胆,预计对潮流、艺术、时尚或者喜欢新鲜感的消费人群来讲,帝标这个红店估计会带来惊喜。有可能不少人会去逛逛,顺便晒点图。

这代表了一个方向,就是如何改造我们的门店,让门店更有粘性,更有吸引力,自带话题引发传播,带能提升转化率。没有标准答案。

之前,笔者就有文章,专门讲了做定制家居现在一定要有差异化,尤其是二三品牌,这会决定生死存亡的。你没法跟一线龙头全面交锋,是找准一点下猛力。

皮阿诺走了这条路,力推“超级收纳”,目前来看,走得很坚定。今年1月份的时候,皮阿诺董事长马礼斌与意大利设计师法比奥-布科签约,双方计划在2019年围绕全屋收纳展开深度合作,携手破解现代家庭的收纳痛点。

也正是这次的年会现场,超级收纳新品睿纳首发,与皮阿诺的“九重收纳”主张呼应

这款产品实现了便水槽柜、双层立体收纳抽屉、台面操作空间等区域的结构创新,加入站人高柜的利用,将低频率使用的上层空间得以运用,一键升降电动吊柜实现了智能便利。

一句话,就是提供了多种收纳空间,把收纳做到了极致。而且在产品定位、宣传、导购销售的时候,都集中突出超级收纳这一核心卖点。

从管理层的表态来看,皮阿诺在九重收纳产品战略上的坚守,决心很大。比如其董事长马礼斌前段时间表态,提出九重收纳功能,当成核心战略去做,可以给消费者带来美好生活品质的切身体验,让消费者一听到“超级收纳”,马上就想到皮阿诺。

在最近的一次活动中,皮阿诺董秘管国华表示,2019年,由大众市场升级为细分中高端市场,聚焦橱、衣、木等木作三大件,大力抢占精装修工程市场;开创“超级收纳”品类和烤漆品类,并成为该品类第一。

笔者觉得,皮阿诺这招至少有两点高明之处,一是抓住了大多数家庭的痛点,那就是收纳总不够用、不方便、不好找东西、缺乏合理的分类。

二是跟同行明确区别开了,差异化很明显,大家确实都在提收纳,但都是放到众多卖点当中,泯然众人矣,皮阿诺拿出来专门讲,以后考虑到收纳,估计就会把它排在前面,选择率非常高。当然,也有风险,就是大家觉得你做收纳厉害,其它可能就不突出了。

还有一家做定制的公司,较早就从某个流派入手,建立差异化的品牌形象,它是谁呢?四川的新悦定制,背后是广东新红阳集团。

很早的时候,新悦就旗帜鲜明地定位成“德式定制家具”,据大材研究了解,主推欧式、美式的品牌很多,但专门把德式挑出来的公司,确实比较少。

德式在很多人的认知中,工艺与品质肯定是很牛的,第一印象就不错。

在新悦的诠释中,强调的也是德国工业制造精髓、极致匠心精神两项,声称整合德国资源造中国家具,比如从德国引进工业4.0体系、采用德国豪迈智能生产线等,还是从产品制造入手做形象的差异化,风格上走的流行路线,主打简欧、简美、现代三种风格,并没有德式风格。

任何不会带给社会负能量的创新,都是值得赞扬的,蓓雅曼祝愿他们无限增长,带来更多美好的产品与实用的功能。

 

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蓓雅曼家居制品有限公司是一家集生产,销售室内整体衣柜,酒柜,鞋柜,踏踏米,衣帽间,各式移门等中高档系列定制家具的专业化企业,蓓雅曼整体家具均采用欧标E0级优质板材, 绿色环保。五金配件采用进口品牌及国内一线品牌,并引进国外先进的木工设备,严格按照‘英国皇家质量管理体系’(UKAS)要求进行生产管理,确保产品的稳定品质。

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